Stereotipi di genere nelle pubblicità

di Nora Montella

Gli stereotipi di genere sono diffusi e rafforzati nella nostra società (e non solo) tramite la socializzazione. Tra gli agenti di socializzazione abbiamo la televisione, che trasmette quotidianamente stereotipi di genere tramite film, programmi politici e con le pubblicità. Quest’ultime rappresentano il mondo femminile e maschile secondo la tradizionale divisione dei ruoli, in cui si hanno donne che si occupano esclusivamente della cura dei figli e della casa, e uomini avventurosi e virili che hanno carriere lavorative molto privilegiate.

In particolare, ho voluto analizzare le pubblicità dei pannolini per bambine e bambini.

Ho attentamente osservato quelle delle marche più famose (Pampers, Huggies e Nappynat), nonché le più trasmesse, cercando di individuare quali paradigmi vengono utilizzati maggiormente per rappresentare lo status di donna e quello di uomo.

In tutte e cinque le pubblicità prese in esame, il ruolo della cura dei figli è attribuito alla figura materna, sola in questo compito, dal momento che il padre non compare mai in nessuna delle scene della réclame.

Alla donna è da sempre richiesta la presenza costante durante la crescita dei propri figli, occupandosi della loro salute e quindi della loro protezione. In questo modo il messaggio che viene trasmesso è quello della donna dolce e sensibile, sempre a disposizione dei suoi cari. Le donne che sono state selezionate per questi spot sono tutte molto giovani, pacate e impeccabili nell’aspetto e nel modo di esprimersi, sono quasi, direi, irreali. Un altro stereotipo che emerge durante la visione di queste pubblicità, è l’uso esclusivo che si fa del colore blu, “ovviamente” utilizzato nei casi in cui si fa riferimento a bambini di sesso maschile, e il rosa, utilizzato solo per rappresentare il mondo femminile. Addirittura le confezioni dei pannolini usano questa differenziazione dei colori, che rende più facile per l’acquirente la comprensione del chi dovrebbe utilizzare quei pannolini, se una bambina o un bambino. Ma perché un colore può essere così carico di significato? Ho precedentemente detto che il genere è un costrutto sociale e culturale, dunque per poterlo rafforzare bisogna continuamente riproporre per le figure femminili e maschili atteggiamenti che si rifanno alla loro immagine stereotipata, che innesca un meccanismo vizioso che blocca l’emancipazione, limitando così lo sviluppo sociale di entrambi i sessi.

Quanto incidono le pubblicità sul comportamento di uomini e donne e sulla società in generale? Come gli individui reagiscono a queste? Vi si adattano?

Studi americani degli inizi degli anni Ottanta, sviluppati dalla National Institute of Mental Health, dichiarano che i bambini che guardano continuamente scene violente alla televisione avranno meno sensibilità nei confronti di chi soffre ma che soprattutto saranno più propensi a riprodurre quegli atteggiamenti violenti che sono stati abituati a guardare.

Dunque, se la visione di scene violente, crea persone violente, a mio avviso, la visione di uomini e donne standardizzati in ruoli specifici e “immutabili”, crea la riproduzione nella società di tali stereotipi. Infatti, durante le relazioni di tutti i giorni, donne e uomini, bambini e bambine, sono sottoposte a questo stress psicologico che spinge loro a un continuo riadattamento della loro identità, a quella che è l’identità condivisa in base al proprio sesso.

Stereotipi di genere nelle pubblicitàultima modifica: 2018-12-22T06:19:43+01:00da iskra2010
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